Por Geraldo Paim
Nossa geração tem presenciado diariamente o êxito e a derrocada de grandes mitos por conta de um fator preponderante: o posicionamento. Isso inclui pessoas comuns, celebridades e, claro, marcas. Já lá em 2012, um famoso artigo da Harvard Business Review se fundamentou em uma pesquisa que revelava que 64% dos consumidores consideravam valores em comum como o principal motivo para se relacionar com uma marca.
Com o crescimento das redes sociais como amplificador e propagador de valores e ideias, o posicionamento ocupou um lugar ainda mais cativo na estratégia de branding. Quando uma marca se posiciona, o foco em vários casos não está no produto oferecido, mas na percepção do consumidor. Saber quem é o público-alvo é fundamental para isso. Antes de clientes, o posicionamento enquanto estratégia conquista seguidores.
O que sua marca expressa no dia a dia nas redes, sendo ou não através de campanhas publicitárias, diz muito do que ela representa e acredita. É aí que as pessoas se identificam ou não com ela.
O posicionamento se concretiza quando a marca está presente no imaginário do público. Estar presente no imaginário vai muito além de comprar um bom produto. Refere-se à memória afetiva, à personalidade e aos sentimentos. No mundo do marketing, esse aspecto é chamado de brand equity (valor da marca). Todo esse relacionamento pode parecer pouco objetivo no que tange ao produto central de uma marca. Mas a médio e longo prazo apresenta resultados. E tem sido a menina dos olhos dos investidores, já que alcança um fator muito caro a qualquer negócio: a fidelidade.
Cases de posicionamentos bem-sucedidos
O posicionamento pode vir de uma sacada rápida como a do Magazine Luiza. No Dia nacional da Consciência Negra, a gigante do e-commerce ofereceu livros de autores negros com 100% de desconto e sem frete. Uma campanha rápida, direta, fatal. E o recado foi dado.
Você certamente se lembrou da campanha “Pai Presente” da Natura. A marca de cosméticos lançou um filme publicitário com 14 nomes. Entre eles estava o transexual Thammy Miranda. Sim, isso rendeu muita polêmica. Mas, nos dias seguintes à veiculação da campanha, as ações da empresa tiveram alta histórica – chegando a registrar a maior alta da Bovespa, em 29 de julho de 2020: 6,7%.
A pandemia foi uma grande oportunidade para marcas se posicionarem, unindo responsabilidade social com reputação. Essa mescla deve vir acompanhada de muito cuidado.
A Mary Kay investiu ainda mais no apoio a causas como o combate ao câncer de mama e à violência doméstica. A marca fez doações para a Fundação Oswaldo Cruz, para fabricação de cerca de cinco mil testes do novo coronavírus, e para a Associação Fala Mulher, que investiu em materiais de prevenção à Covid-19. As instalações da companhia localizadas nos EUA passaram a produzir álcool em gel.
As revendedoras individuais também receberam suporte para trabalharem virtualmente durante o período.
Já a Riachuelo produziu milhares de itens hospitalares para órgãos públicos, além de entregar máscaras de proteção para pessoas em situação de vulnerabilidade. A produção do material foi realizada em oficinas credenciadas pela companhia, buscando o crescimento econômico de pequenos empreendedores.
Nomes como Ypê, Ambev, Cimed, Rasen Bier e Marfrig também investiram na produção de álcool gel. Electrolux, Hering, Gillette e Burger King realizaram doações de equipamentos e suporte para o sistema de saúde.
Seja ou não no campo publicitário, a responsabilidade social tem se tornado cada vez mais o trunfo de grandes empresas. Mais do que isso, a tendência é que o posicionamento frente a questões importantes na sociedade passe a ser condição para que as marcas cresçam aos olhos do público. O que você pensa sobre isso? Compartilhe com a gente!